О том, как измерить патриотизм или ценность семьи с помощью маркетинговых инструментов, рассказал Сергей Пархоменко, эксперт проекта «Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)».
Сергей Пархоменко, эксперт проекта «Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)»
Ценности как валюта
Последние годы общество стало прямым заказчиком креативной сферы. Дело в том, что государство является инвестором огромного числа социокультурных проектов. Система грантов — источник бюджетов на постановку спектакля, съемку фильма, издание книги, проведение фестиваля или создание краеведческого музея. И количество таких проектов растет.
Однако, как любой инвестор, государство заинтересовано в результатах. Вопрос о том, как их считать, до сих пор открытый и обсуждающийся, но в целях уже появилась определенность. Одним из ключевых показателей в оценке является влияние проекта на укрепление и распространение российских традиционных духовно-нравственных ценностей. Авторы проектов, претендующих на финансирование, обязаны выбрать минимум одну из 17 традиционных ценностей — от «крепкой семьи» до «исторической памяти». И смыслы, соответствующие этим ценностям, передать через творчество широкой публике или целевой аудитории. Для этого верно спланировать, подобрать и реализовать множество компонентов: концепцию, форматы мероприятий проекта, состав команды. И все это с учетом способности доставить смыслы зрителю, слушателю, посетителю, и обеспечить их считывание аудиторией.
А можно не усложнять?
Однако если раньше всё ограничивалось декларациями в заявке, то теперь встает вопрос верификации. Но как измерить, укрепились ли в головах зрителей эти самые ценности после просмотра спектакля или выставки?
К сожалению, у большинства команд нет времени, бюджета и специалистов, чтобы нанимать социологов для проведения неподъемных по затратам академических исследований. И тут на помощь приходят маркетологи, предлагающие в том числе простые и воспроизводимые шаги, которые доступны даже небольшому проекту.
Базовый инструмент — это опрос «до и после». Суть метода: перед началом события организаторы спрашивают у зрителя об ассоциациях и смыслах, связанных с темой проекта. А после задают те же вопросы, чтобы понять динамику.
Такой подход использовался при оценке проекта создания художественного фильма «Бажов. Одолженное время», реализованного при поддержке ПФКИ. В заявке авторы указывали ценностный ориентир — «крепкую семью».
Показ фильма «Бажов. Одолженное время» в рамках Недели уральского кино. Источник фото: «ЯККИ»
Замеры экспертов «ЯККИ», реализованного при поддержке ПФКИ, показали впечатляющую динамику:
-
до просмотра тема семьи в ассоциациях аудитории с творчеством и личностью Павла Бажова практически отсутствовала;
-
после просмотра 16,2 % зрителей начали отмечать, что семейная тема является ключевой для понимания жизни и творчества уральского сказителя.
Опрос зрителей после просмотра фильма «Бажов. Одолженное время» в рамках Недели уральского кино.
Источник фото: «ЯККИ»
Взгляд под микроскопом: от эмоций до айтрекинга
Однако простые опросы — это лишь вершина айсберга. Для тех, у кого есть ресурсы, маркетинг предлагает инструменты, достойные лабораторий. Среди них — фиксация эмоциональных реакций и глубинные интервью. Один из таких высокотехнологичных методов — айтрекинг (окулография).
Результаты айтрекинга позволяют определить закономерность распределения зрительного внимания
Технология отслеживания движения глаз давно используется в музеях и архитектуре: например, в Дарвиновском музее с ее помощью оценивали, на какие именно витрины посетители смотрят в первую очередь. В случае с фильмом о Бажове айтрекинг позволяет понять:
-
насколько погружен зритель в тот или иной сюжет;
-
какая именно сцена «зацепила» его взгляд и позволила мозгу зафиксировать нужную ценность.
Совмещая запись взгляда с последующим обсуждением фрагментов, можно выявить эффективные визуальные образы. Совместно с профессором Борисом Тхориковым, заведующим кафедрой сервисных технологий и бизнес-процессов РГУ им. А.Н. Косыгина, удалось получить такие данные по нескольким сценам из фильма. Результат подтвердил: ценность семьи проведена, замысел режиссера Андрея Кима удался.
Для долгосрочных инициатив эксперты советуют применять подходы, близкие к brand lift (измерение роста известности бренда, использующее контрольные группы, чтобы отделить влияние проекта от иных информационных воздействий).
По сути, государство предлагает креативным индустриям стать более чуткими к обратной связи. Творческий проект теперь рассматривается не просто как акт самовыражения, а как полноценный канал коммуникации ценностей. И вопрос «Дошло сообщение или нет?» становится более важным, как и вопрос «Сколько мероприятий провели?». При этом нужно понимать: никто не ждет от культуры мгновенной «перепрошивки» сознания. Речь идет о сигнале. Если зритель распознал посыл, значит, проект сработал как канал коммуникации.
Не просто «массовка»: эксперт рассказал, как государство будет оценивать культурные проекты
С 2026 года грантополучатели Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ) могут столкнуться с новой реальностью: мало получить деньги и отчитаться «километрами» пленки или числом посетителей. Теперь от них ждут доказательств, что зритель действительно «считал» заложенный в фильме или спектакле смысл. Но как измерить, укрепились ли в головах зрителей эти самые ценности после просмотра спектакля или выставки?
Ценности как валюта
Последние годы общество стало прямым заказчиком креативной сферы. Дело в том, что государство является инвестором огромного числа социокультурных проектов. Система грантов — источник бюджетов на постановку спектакля, съемку фильма, издание книги, проведение фестиваля или создание краеведческого музея. И количество таких проектов растет.
«Государство заинтересовано в результатах. Связано это и с изменениями в приоритетах государственной культурной политики, всё более влияющими на культурную жизнь, и с переходом от государства-мецената в культуре к государству-инвестору, и с подходами самого фонда, который финансирует не просто проекты творческого самовыражения, а такие из них, которые связаны с влиянием на человека и общество и служением им», — прямо заявляет первый заместитель генерального директора ПФКИ Игорь Соболев. Однако если раньше всё ограничивалось декларациями в проектной заявке, то теперь возникает необходимость верификации, серьезного подтверждения результатов проекта.
Вопрос о том, как считать, до сих пор открытый и обсуждающийся, однако в подходах к измерению уже появилась определенность. По словам эксперта, одним из ключевых показателей в оценке является влияние проекта на укрепление и распространение российских традиционных духовно-нравственных ценностей. Авторы проектов, претендующих на финансирование, должны выбрать минимум одну из 17 традиционных ценностей — от «крепкой семьи» до «исторической памяти». А после соответствующие им смыслы передать через творчество широкой публике или целевой аудитории. Для этого верно спланировать, подобрать и реализовать множество компонентов: концепцию, форматы мероприятий проекта, состав команды. И всё это с учетом способности доставить смыслы зрителю, слушателю, посетителю и обеспечить их считывание аудиторией.
А можно не усложнять?
Как измерить патриотизм или ценность семьи, если у большинства команд нет времени, бюджета и специалистов, чтобы нанимать социологов и проводить дорогие академические исследования. На помощь приходят маркетологи, которые предлагают использовать простые и воспроизводимые шаги, доступные даже небольшому проекту.
Сергей Пархоменко, эксперт проекта «Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)»
«Базовый инструмент — это опрос “до и после”. Суть метода предельно проста: перед началом события организаторы спрашивают у зрителя об ассоциациях и смыслах, связанных с темой проекта. А после — задают те же вопросы, чтобы понять динамику», — заявил Сергей Пархоменко, эксперт проекта «Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)», реализованного при поддержке ПФКИ.
Показ фильма «Бажов. Одолженное время» в рамках Недели уральского кино. Источник фото: «ЯККИ»
В качестве доказательства эффективности метода эксперт привел конкретный кейс — художественный фильм «Бажов. Одолженное время». В заявке авторы указывали ценностный ориентир — «крепкую семью».
Опрос зрителей после просмотра фильма «Бажов. Одолженное время» в рамках Недели уральского кино.
Источник фото: «ЯККИ»
«Бажов хотел нам сказать: “Любите и поддерживайте друг друга”. И самое главное — “Никогда не сдавайтесь”», — говорит Светлана, участница опроса «после», который проводили эксперты «ЯККИ». Их замеры показали впечатляющую динамику:
-
до просмотра тема семьи в ассоциациях аудитории с творчеством и личностью Павла Бажова практически отсутствовала;
-
после просмотра 16,2 % зрителей начали отмечать, что семейная тема является ключевой для понимания жизни и творчества уральского сказителя.
Взгляд под микроскопом: от эмоций до айтрекинга
Однако простые опросы — это лишь вершина айсберга. Для тех, у кого есть ресурсы, маркетинг предлагает инструменты, достойные лабораторий. Среди них — фиксация эмоциональных реакций и глубинные интервью. Один из таких высокотехнологичных методов — айтрекинг (окулография).
Результаты айтрекинга позволяют определить закономерность распределения зрительного внимания
Технология отслеживания движения глаз давно используется в музеях и архитектуре: например, в Дарвиновском музее с ее помощью оценивали, на какие именно витрины посетители смотрят в первую очередь. В случае с фильмом о Бажове айтрекинг позволяет понять, насколько погружен зритель в тот или иной сюжет, какая именно сцена «зацепила» его взгляд и позволила мозгу зафиксировать нужную ценность.
«Мы можем выявить “работающие” визуальные образы», — поясняет Сергей Пархоменко, предлагая совмещать запись взгляда с последующим обсуждением фрагментов. Совместно с профессором Борисом Тхориковым, заведующим кафедрой сервисных технологий и бизнес-процессов РГУ им. А.Н. Косыгина, удалось получить такие данные по нескольким сценам из фильма. Результат подтвердил: ценность семьи проведена, замысел режиссера Андрея Кима удался!
Для долгосрочных инициатив эксперты советуют применять подходы, близкие к brand lift (измерение роста известности бренда, использующее контрольные группы, чтобы отделить влияние проекта от иных информационных воздействий).
По сути, государство предлагает креативным индустриям стать более чуткими к обратной связи. Творческий проект теперь рассматривается не просто как акт самовыражения, а как полноценный канал коммуникации ценностей. И вопрос «Дошло сообщение или нет?» становится более важным, как и вопрос «Сколько мероприятий провели?». При этом нужно понимать: никто не ждет от культуры мгновенной «перепрошивки» сознания. Речь идет о сигнале. Если зритель распознал посыл, значит, проект сработал как канал коммуникации.