Представляем одного из участников ЯККИ — проект «Из России с любовью».
«Из России с любовью» — проект журнала «Нация», создаваемый при поддержке Президентского фонда культурных инициатив. Это истории иностранцев, которые однажды приехали в нашу страну, прониклись русской культурой, просторами, людьми и в конце концов сами стали немножко русскими. Реализация инициативы началась в 2022 году, второй сезон прошел в 2023-м.
Основной аудиторией проекта стала молодежь, которая с бо́льшим доверием воспринимает мнение о нашей стране иностранцев, чем соотечественников. Руководитель холдинга «ЕвроМедиа» Владимир Денисов назвал «Из России с любовью» проектом-антидепрессантом.
Цели и задачи
Одной из основных целей проекта является снижение числа уезжающих из России молодых людей. У многих из них отсутствует собственный опыт проживания за рубежом, поэтому у них складывается мнение, что по всем аспектам жизни (развитие образования, рабочие места, возможности для творчества, предпринимательства и научной деятельности) западные страны превосходят нашу страну. Стимулирует такое отношение и информационное воздействие Запада.
Оценщик проекта Сергей Пархоменко, управляющий партнер PR-агентства Идеи&Решения, отметил, что мотивом для возникновения мыслей об эмиграции и принятия решения становится много факторов: от страха перед призывом в армию до семейных обстоятельств. Проект «Из России с любовью» не может повлиять на большую часть из них. Однако, как оказалось, вполне эффективно влияет на знание преимуществ России перед другими странами. Осознав, что наша страна, например, имеет хорошую и доступную систему образования, молодежь меняет мнение о России. Как говорят исследователи, «при прочих равных» именно отношение часто становится «последней каплей» на весах, и человек отказывается от эмиграции.
Чтобы в итоге создать в сознании людей образ России как лучшего места для жизни, в качестве целей было выбрано несколько акцентов в коммуникации — ключевых сообщений (рис. 1).
-
Качественное медицинское обслуживание.
-
Доступное и качественное образование.
-
Хорошие возможности для ведения бизнеса.
-
Особые, теплые отношениями между людьми.
Что сделано в рамках проекта «Из России с любовью»
Чтобы добиться этих целей, был подготовлен контент нескольких форматов (все материалы проекта можно изучить на сайте журнала «Нация»):
1) 20 статей (с фотографиями и инфографикой);
2) 20 подкастов (аудиозаписи для прослушивания в соцсетях и на специализированных платформах);
3) анонсы (посты для соцсетей);
4) видеоролики (рекламные, информационные и с мероприятий).
По словам Сергея Пархоменко, важным фактором, повлиявшим на итоговую эффективность контента, стало высокое качество журналистской работы, благодаря которому тексты невозможно читать безучастно.
Рекламная кампания на сайте и в социальных сетях обеспечила охват более 3,5 млн человек, получено множество отзывов, тексты переведены (уже без участия организаторов) на разные языки и «разошлись по миру».
Оценка проекта
Команда PR-агентства Идеи&Решения провела оценку проекта «Из России с любовью» с использованием маркетинговых методик, в отличие от других участников проекта, для которых применялись классические для культурных инициатив подходы.
Оценка контента с точки зрения соответствия целям проекта: с точки зрения донесения ключевых сообщений.
«Конечно, не все акценты присутствовали в каждом тексте. Ведь истории реальные! Чаще всего говорилось о том, что в России хорошие, душевные люди. Многие подчеркивали простоту открытия и ведения бизнеса. — отмечает Сергей Пархоменко. — Об образовании говорят реже, так как большинство героев проекта — взрослые, сложившиеся люди, но когда речь о детях — да, доступность и качество упоминают. Реже всего говорят о медицине, но, наверное, это еще и из-за позитивной ауры всего проекта…»
Оценка проекта с точки зрения охвата целевой аудитории.
«При оценке мы опирались на маркетинговый ориентир минимального охвата аудитории, необходимого для получения эффекта, который составляет 10 % аудитории, — отмечает Наталья Ильичева, директор по развитию PR-агентства Идеи&Решения. — Поскольку подвержены наибольшему риску эмиграции мужчины в возрасте 18–27 лет, то можно принять за требуемое количество 7 477 105 человек (на 1 января 2020 года). Если принять, что вся коммуникация была целевой, то в рамках проекта удалось охватить от 12,71 (медицина) до 54,47 % (отношение к России в целом) аудитории. Это является достаточным для изменения информированности по соответствующим ключевым сообщениям на федеральном уровне».
Оценка вовлеченности.
Для измерения интереса целевой аудитории к контенту проекта использовался показатель, применяемый в SMM, — индекс вовлеченности (ER). Он отражает количество реакций целевой аудитории на контент. Наиболее охватный канал информирования — лонгриды — получил среднюю по уровню вовлечения активность реакций ЦА: от 0,31 до 0,52 %. С учетом применения показателя ER по охвату эксперты оценили данный уровень эффективности как достаточный.
Оценка достижения коммуникативных целей проекта.
Применяя элементы маркетинговой методики оценки коммуникативных проектов brand lift, эксперты PR-агентства Идеи&Решения совместно с журналом «Нация» провели опрос молодых людей двух групп:
-
ознакомившихся с материалами проекта «Из России с любовью»;
-
незнакомых с материалами проекта.
Замеряли изменение по всем четырем ключевым сообщениям (медицина, образование, бизнес, человеческие отношения), а обобщающим вопросом просили оценить Россию в качестве страны для жизни.
По всем ключевым сообщениям разница между теми, кого проект охватил, и теми, кто не знаком с контентом проекта «Из России с любовью», составила в среднем 2,1 %.
Отношение к нашей стране улучшилось (см. рис. 2).
Выводы
Проект «Из России с любовью» весьма интересен не только с точки зрения качественной журналистики, но и как объект оценки воздействия на важнейшую часть населения нашей страны — молодежь. При этом появился список возможностей для улучшения проекта. И поскольку третий сезон утвержден для поддержки Президентским фондом культурных инициатив, то результаты, по словам руководителя «ЕвроМедиа» Владимира Денисова, помогут провести этот новый этап еще эффективнее.
Для оценки культурных проектов и форума «ЯККИ» опыт применения маркетинговых инструментов оказался вполне удачным, как считаете?
