О проекте
В 2021 году город Орёл получил официальный статус «Литературная столица России». Международный фестиваль уличного искусства при поддержке Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ) преследовал цель сделать литературное наследие видимым. Команда из российских и белорусских художников создала в центре Орла 18 муралов — на фасадах зданий появились портреты писателей и поэтов, герои из их произведений.
Параллельно реализовывалась образовательная программа: лекции, иммерсивные экскурсии, концерты. Цель — не менее 10 тысяч юных жителей Орла и области должны были погрузиться в пространство смыслов, познакомиться с литературным наследием в современном формате.
Заявленные ценности проекта: «Патриотизм», «Высокие нравственные идеалы», «Историческая память и преемственность поколений», «Единство народов России».
Что оценивали
Традиционный для агентства «Идеи&Решения» подход к искусству как средству коммуникации предполагает, что любой культурный проект — это передача сообщения от творца к аудитории через определенный канал. В этом проекте каналом коммуникации выступает визуальная среда города — всё, что попадает в поле зрения горожанина на улицах. Оценка была сосредоточена на исследовании конкурентоспособности муралов как типа сообщений в этом канале.
Оценщик Наталья Ильичева объясняет подход: «Мы рассматриваем культуру как коммуникацию. Для любой коммуникации нужен канал. За внимание аудитории в городской среде бьются наружная реклама, муралы, граффити, архитектура. Мы оценивали наружную рекламу и уличные росписи — как разные сообщения в одном канале».
В маркетинге воздействие любого сообщения зависит не только от его собственного качества, но и от того, с какими другими сообщениями оно конкурирует за внимание аудитории в одном канале. Наружная реклама — это главный конкурент в визуальной среде города: коммерческие объявления ежедневно борются за взгляд прохожего.
Задача оценки состояла в том, чтобы:
-
количественно сравнить муралы и наружную рекламу по возможности увидеть и объему воздействия (показатели OTS и GRP, заимствованные из сферы оценки рекламы);
-
качественно проанализировать контент сообщений-конкурентов: какие ценности транслирует наружная реклама и насколько она «перебивает» посылы муралов;
-
понять, достигают ли уличные изображения порогового охвата (10% аудитории), после которого начинается реальное влияние, несмотря на конкуренцию с коммерческими сообщениями.
Как оценивали: методология сравнения типов сообщений в визуальной среде города
Для оценки использовались два ключевых показателя из сферы наружной рекламы:
-
OTS (Opportunity To See — возможность увидеть) — сколько раз потенциально мог увидеть сообщение каждый житель;
-
GRP (Gross Rating Point — валовый рейтинговый пункт) — суммарное воздействие на аудиторию.
Инструментарий исследования
-
мониторинг наружной рекламы Орла;
-
анализ её контента;
-
измерение OTS и GRP для муралов;
-
опрос жителей об узнаваемости изображений.
Что показали результаты
1. Основное воздействие в городе оказывает коммерческая реклама с ценностью «Финансовая выгода». Её GRP — 489,91: средний житель из «трафика» почти пять раз в день сталкивается с сообщениями о материальной выгоде.
Реклама, транслирующая традиционные ценности («Крепкая семья», «Историческая память», «Высокие нравственные идеалы»), набрала 346,81 GRP. Таким образом, рейтинг сообщений о финансовой выгоде превосходит ценностную рекламу почти в полтора раза.
2. Общий GRP муралов — 200. Это значит, что ежедневно каждый житель Орла, входящий в трафик мимо росписей, дважды имеет возможность увидеть хотя бы один из них.
Совокупные показатели всей ценностной рекламы (включая уличное искусство): OTS 1245,84, GRP 547,26.
3. Узнаваемость: только 5 из 18 муралов «работают»
Оценщики проверили, узнают ли жители изображенных писателей и сюжеты.
-
Уверенно узнают (более 10% аудитории): Есенин, Тургенев, Севастополь.
-
Узнают редко: Тютчев, Горький, Лесков, сюжет «Муму».
-
Почти не узнают: Андреев, Фет, Бунин.
-
Не узнают совсем: Турбин, Салтыков-Щедрин, Благинина. Не «читаются» сюжеты «Данила-мастер», «Орёл XIX века», «Перо и книга».
Границу уверенного распознавания преодолели только 5 муралов. Ещё четыре — «на грани». Девять росписей практически «вне понимания» аудитории.
4. Вместе с социальной рекламой проект достигает порогового 10% охвата
Суммарный GRP узнаваемых муралов — 103,7. Вместе с социальной рекламой и той частью коммерческой, которая транслирует ценности, проект достигает 10% охвата — порогового значения, после которого начинается реальное влияние.
Оценщик объясняет: «10% — это известное в коммуникациях пороговое значение, после которого начинается реальное влияние».
Проект создал в визуальной среде Орла новый тип содержательного контента — 18 росписей, которые жители видят каждый день. При этом у них есть важное преимущество перед рекламой: они не исчезнут через месяц, а будут висеть годами.
Важный вывод. Подходы из сферы оценки рекламы (OTS, GRP) успешно применимы к проектам уличного искусства. Это позволяет объективно сравнивать разные типы сообщений в единой визуальной среде города.
Что не удалось и что стало неожиданностью
-
Девять муралов из восемнадцати оказались «вне понимания» аудитории.
-
В наружной рекламе Орла обнаружились сообщения, транслирующие традиционные ценности. Но уличные росписи пока не могут конкурировать с коммерческой рекламой «Финансовая выгода» — её рейтинг почти в пять раз выше.
Даже те муралы, которые не узнаются по сюжету, всё равно создают ассоциацию «литература в городе». Однако требуется снизить количество негативных или недоумевающих ответов.