Когда рекламный рынок ищет смыслы
Инициатива выглядит особенно остро на фоне того, что происходит в рекламной индустрии. В мае 2026 года на заседании Комиссии РСПП по медиаиндустрии президент союза Александр Шохин заявил, что коммуникации, лишенные нравственного стержня, превращаются в белый информационный шум. Тогда же Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила методические рекомендации по созданию контента для укрепления «крепкой семьи» как традиционной духовно-нравственной ценности, а также Трендбук по социальным коммуникациям с лучшими кейсами 2025 года.
А медиахолдинг МАЕР пошел дальше — и с 1 февраля 2026 года ввел конкретный экономический механизм: реклама с традиционно-ценностным содержанием получает бонусные +10% эфирного времени без увеличения бюджета. Как пояснил владелец холдинга Константин Майор, цель — в 2026 году в 2–3 раза увеличить долю такого контента в транслируемой рекламе.
Что увидел Хабаровск
Пока в Москве рекламный рынок ищет способы наполнить эфир смыслами, в Хабаровске проект «Шуми, Восток. Муралы» (поддержан Президентским фондом культурных инициатив) пытается решить ту же задачу на стенах города. Три мурала должны были визуализировать музыкальную историю края и транслировать три ценности из указа президента №809: высокие нравственные идеалы, историческую память и приоритет духовного над материальным.
Автор фото АНО «ТИЦ»
Эксперты партнерства «Яркие краски креативных индустрий» (ЯККИ) решили проверить: а насколько велик этот «информационный шум», о котором говорил Шохин, и могут ли муралы стать его противоядием? Они оценили ценностное наполнение всей наружной рекламы Хабаровска за август 2025 года и сравнили его с тремя муралами проекта. Методика — классическая для рекламного рынка: GRP (пункты рейтинга) и OTS (возможность увидеть).
Масштаб вызова
«Результат показал, с чем именно приходится бороться и МАЕРу на медийном поле, и хабаровским художникам на стенах, — поясняет Сергей Пархоменко, эксперт партнерства ЯККИ, который проводил оценку проекта при поддержке ПФКИ. — Львиная доля рекламы, включая государственную, связана с посылом „финансовая выгода“. По результатам исследования, GRP рекламы с ценностью „Деньги“ — 3869 пунктов. Это значит, что средний житель Хабаровска почти 39 раз в день сталкивается с сообщением о материальной выгоде. Реклама с традиционными ценностями (семья, историческая память) набрала лишь 1666 GRP — в 2,3 раза меньше. А ценность „Приоритет духовного над материальным“ в рекламе отсутствует полностью».
Совокупный GRP трёх муралов о музыкальной истории края — 52,65. Это означает, что текущий охват муралов в 73 раза уступает рекламному потоку с посылом«Деньги». Но это не поражение, а диагноз. Как отмечают эксперты, даже если бы муралы разместили на самых проходных местах, они не достигли бы порогового значения охвата в 10%, после которого начинается реальное влияние на аудиторию.
Вывод: чтобы стрит-арт стал реальным инструментом разбавления «информационного шума», нужно не три мурала, а 15–20, а лучше 30. И здесь хабаровский проект сталкивается с той же задачей, которую МАЕР уже решает на медийном поле: нужна системность и масштаб. Поэтому важно, чтобы Хабаровские художники продолжили развивать проект.